IP营销在未来会成为主流的营销方法吗？ 2020-05-12 08:45 

        在经济下行的环境中，IP跨界联合无疑也成为品牌抱团营销的有效方式，不仅能够降低成本及风险，还能整合多方资源集中发力，跨界营销上热搜如今已不再是什么新鲜事，IP经济已经成为品牌价值挖掘的重要方向，就连如今风靡全网的盲盒营销本质上也是一种IP经济。

如同所有营销风口一样，用户的热情已经在慢慢渐退，无论是审美疲劳还是用户的营销脱敏，都让跨界营销的效果回调。

另外一个现象是，IP跨界营销所推出的产品似乎存在一定的价格天花板，对于价格低于两百元的产品，跨界联名的营销效果非常好，比如说故宫的神兽雪糕、与名创优品合作的一系列摆件饰品香氛手链等产品。而对于偏高价的美妆产品，如299元的气垫粉底霜则销售不佳。

这也说明IP跨界产品聚焦于快消品类可能更奏效。时趣认为，快消品市场的用户消费逻辑与常规消费品、高价值市场的消费逻辑不通，快消品单价低、试错成本低、无需精打细算，因此用户决策时间较短，更容易实现冲动消费。

但从行业总体来看，IP营销效果滑坡的尴尬不仅发生在故宫身上，大白兔、旺旺、RIO等国潮品牌在今年的刷屏程度显然可以感知到不及去年。但这并不是说IP跨界正在失灵，而是IP营销在品牌营销的战役中的应用已经日常化。

IP跨界营销的误区与乱象

1、跨界品类没有突破

早期跨界营销的品类主要集中在手机壳、饰品、抱枕等小型周边上，随着2018年国潮的兴起及口红效应的加持，IP跨界集中在了潮流服饰及美妆产品上。即使是深入人心的痔疮药马应龙也曾推出跨界口红，引起一阵刷屏。

但所谓跨界营销，就是要通过“1+1”的方式形成“大于2”营销效果，这也意味着品牌需要在营销中扬长避短，需要选择贴合自身品牌价值的一面进行展示，因此潮流服饰及美妆产品并不适用于每一个品牌。

2、营销噱头化、猎奇化

如果回顾今年的跨界营销案例可以发现，如今的品牌跨界已经有噱头化、猎奇化的迹象出现。品牌对跨界营销的滥用，导致了IP跨界只成为了吸引大众眼球的手段，能够引起不少的社交化讨论，但对品牌美誉度未必有益，用户对品牌的好感度可能会降低。

品牌价值可以拆分为三个维度：知名度、美誉度、忠诚度，好的营销应该是同时满足三个维度的品牌目标，而非通过噱头吸引流量而饮鸩止渴。

3、产品质量把控无力

对于跨界营销而言，被吐槽最多的就是产品质量问题。跨界推出的产品（如口红）往往超出了品牌原有的能力圈范围，因此通常是通过代工厂进行代工制作，这其中的产品质量问题就容易暴露出来。

跨界营销还能火多久？

无论如何，跨界营销的有效性已经得到许多案例的验证，随着传统民族文化兴起带来的“国潮效应”，跨界依旧将是未来相当长时间内的营销工具。

但如何做好跨界营销依旧是品牌需要面对的重要命题，跨界热度逐渐退潮，只有通过更具创意的营销方式才能重新激起用户的兴奋点，以泡泡玛特为代表的盲盒营销就是IP跨界的新玩法。

从方法论上来看，IP跨界营销需要遵循三点原则：价值匹配、人群匹配、产品匹配。

• 价值匹配是指，IP跨界双方的品牌价值观是没有矛盾且能找到结合点的，如果无法找到匹配的结合点进行切入，那么跨界营销只会沦为日常的品牌异业合作；


• 人群匹配是指跨界双方的受众人群需要有匹配性，否则把品牌曝光到非目标人群的范围内意义并不特别大；

• 产品匹配是指，跨界产品不要离主营业务过远，尽量通过主业产品的应用场景、目标人群的生活场景进行延展，这样能带来更佳的营销协同效应。

IP跨界已经进入了一个深水区，品牌想要通过跨界进行大规模的刷屏已经越来越难，但从积极的方面来看，IP跨界已经成为品牌营销的日常工具，而谁能率先做出营销创新，谁就能获取下一波IP经济的营销红利。