产品展示
  • 稀土磁材烘箱
  • 锂电池原材料烘箱
  • 变压器固化烘箱
  • 木材烘房
  • 电机绝缘浸漆烘箱
联系方式

邮箱:2354674975@qq.com

电话:0576-87963777 18958603799

传真:0576-87963777

管理理论

海尔营销模式在中国和美国的对比研究

2017-10-16 09:15      点击:

    摘要:纵观世界品牌企业的产生,不难看出其都具有自己独特的商业模式。中国的企业要实现超越,同样需要自己的创新模式来应对新经济时代的发展要求。在全球化的背景下,海尔作为一个“走出去”的企业,在中国和美国的营销取得了成功。对海尔在中国和美国的不同的营销模式作了研究,旨在为中国企业在国内外不同商业模式探索的道路上提供借鉴和参考。

     一、企业商业模式研究的目的及意义   一个时代的特征决定了成功的商业模式的特征。在信息化时代,用户掌控不对称信息的主动权。对于家电行业,互联网时代的制造已经从批量化生产向大规模定制转变,成功的关键在于满足用户的个性化需求。目前我国的商业模式大多是引进国外的相关经验,还尚未形成自己的商业模式理论体系。海尔经过多年的发展摸索,已经成为一家全球知名的企业,其在美国和中国的全新商业模式值得更多的企业学习。

  二、海尔在中国   为了适应互联网时代的发展,海尔的“人单合一双赢”模式将把传统的组织结构从“正三角”变为“倒三角”,一线员工组建自主经营体,第一时间了解和满足用户需求,各级领导变成一线经营体的支持者和资源提供者。每一个一线的自主经营体就是最前沿的信息中心,指挥后台协同作战"员工在努力创造用户价值的同时也在实现自身价值。   海尔创新商业模式的目的就是要实现虚实网的融合,零距离满足用户需求。虚网即互联网,但在互联网上不是打价格战,而是充分获取用户个性化的需求,再通过海尔强大的实网——物流网、营销网、服务网第一时间满足用户的需求"在国内,海尔遍布全国各地的专卖店和社区店具有较强的竞争力,专卖店可以从县一直渗透到乡、镇、村,国外很多著名家电品牌把在中国区的销售完全委托海尔来代理,如GE白电同时,海尔也利用在中国的虚实网的优势和国外的品牌互换资源,在国外用当地品牌的网络销售海尔的产品。

  三、海尔在美国   大致说来,它的模式起码形成了以下几个特点:

  (一)、摸准了“营消”单元生态基础,抓准了生活方式演进的大致路径。最初,海尔出口到美国市场时发现,在美国,160 立升以下的市场需求量不大。海尔在其深入市场调研中发现了这一新的市场商机,这就是: 消费客户群的消费方式正在悄悄逆转。由于美国的家庭人口正在变少,小型冰箱日益受到欢迎;同时,小冰箱更受到独身者和留学生的尊崇,可这小型冰箱正是原有世界级品牌打造者们不生产的缝隙产品。海尔开始集中优势兵力打歼灭战,把火力多集中到 160立升以下,向全局市场开火。海尔的电脑桌冰箱上市后很快风靡美国大学校园,并迅速占到美国市场 50%的份额。事实最终证明海尔冰箱靠这种源在生活、需求本身的市场细分之差异化战略,赢得了美国新生代的认可。直到第一批大学生参军后仍然点名购买海尔冰箱。

  (二)、扣准了营销“核心用户对象”的需求脉搏,抓准了具体的目标客户群。这就是说,海尔从实实在在的生活底蕴视角上建立起了同美国年轻一代息息相通的企客互动的融合关系。其一,他们自身生活习惯倾向于用小不用大。在美国社会中,诸多独身者和留学生,从他们的生活习惯来讲,在冰箱的容量上并没有太大的需求。其二,尚未形成对大冰箱的观念性依赖。对于年轻一代来讲,他们刚开始建立自己的第一个家,买自己的第一台电冰箱,对家电还没有形成固化的购买——使用模式,在此当口进入其新型消费理念比较容易。其三,GE、惠尔普等亦并不重视他们。由于长期受 2∶8 定律惯性思维响,在美国市场上,主流产品大半盯在160 升以上的冰箱,对于 GE、惠尔普这样的大牌家电企业来讲,它们看重的是主流产品带来的庞大利润。然而,海尔发现并很有效地抓住了他们的要效环节——新的客户群即新的市场,并逐步由此发展成为国际知名度较高的中国自主品牌,打造出了美国年轻消费者的首选品牌。

  (三)、本土化“营消”价值链形成,在南卡设厂,打造整个完备价值链,形成美国海尔的最彻底本土化“营消”体制。海尔冰箱并不满足于在缝隙中求生存,而是在美国努力开拓出独有市场的同时科学有效地打造出了三位一体的本土化海尔冰箱品牌。最终,海尔冰箱在国内一片质疑声中开始了在美国本土的创牌之路

。   (四)、向高端产品“营消”过渡。历尽八年的本土化锻造的艰辛与磨炼,八年的拼搏,终于生产出并上市了冰箱业最高端的超级空间法式对开门、美式变温对开门冰箱,成了领航全球的标志性产品,在全美第二大连锁店上市了。产品上市后不仅赢得全美第二大连锁店的主推,同时还被美国主流媒体《USATODAY》誉为“走进变温时代”的旗帜性产品。这标志着海尔在美国本土化商业模式创新的成功。

  (五)、全面彻底推进“营消”一体化。在美国著名的 KBIS 展上,海尔独创高端冰箱已极为抢眼地引起了当地主流品牌的极大关注。海尔的自主原创研发能力、海尔直接为美国消费者创造需求的崭新营销模式已开始让欧美老牌家电厂商感到威胁。目前,海尔冰箱已经成为南卡州政府招商引资时的招牌,在南卡政府看来,海尔冰箱已经是美国人自己的优秀品牌了。

上一篇:用好中国传统教育思想精华
下一篇:没有了